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什么叫做有用的文案,什么叫做没用的文案

如果你是一位新手,你写的文案可能经常会受到总监类似这样“然并卵”的评价。


这时你就迷茫了,“我觉得每句话都是有意义的,一句话都不该删,怎么会一句都没用呢?你平时不是教我,文案要走心吗?不文艺点,罗列那些生硬的产品利益点,能走心吗……”


今天Clh就来谈谈,什么叫做有用的文案,什么叫做没用的文案。




第一种没用的文案,就是没有感知力的语言。


 通俗一点的理解就是,如果你要形容一样东西好,你要让消费者能感知到它到底有多好。


举个例子:要介绍一款“在线问诊”APP,想表达这款APP最大的优势,回复速度非常快。


可能有人就会写:“速度,就是态度;生命,从不怠慢……”


这种就是没有消费者感知力的语言。另一类单纯靠形容词,强调性的词来表达的,那就更低级一点了。


什么是有感知力的文案,比如:


百秒必答

回复速度,快过急救现场。

泡杯咖啡的时间,就收到了7条回复。


消费者读完之后,能感知到你的APP回复速度有多快。


李叫兽也举过很多类似的例子,近期他的团队写了一套南孚电池果糖装的文案,表达电力持久。同样读完之后,你能直观的感觉出来它到底有多持久。


写文案,什么叫做“有用”的文案?




第二种没用的文案,讲一些所谓的废话。


更通俗一点的理解:不要讲一些大众都知道的东西,或者大众不感兴趣的,没有实质性内容的虚话,跟核心诉求概念不相关的内容。这些都是废话。


可能有人会写:宝宝的健康从子宫开始,妈妈的安宁从家庭开始,和谐的亲子关系从科学的胎教开始……


先不说是否成立,这三句完完全全就是废话。


另一个例子:现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用,他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪,希望他们的付出能够物有所值。


这就是属于没有任何实质性内容的虚话,也属于废话。


其实有时候你会发现,一段好的文案,一句废话都没有。比如下面褚橙的这段文案,7句话,就把褚老跌宕起伏的一生,产品的利益点,以及精神层面的情怀和感悟给全部说清楚了。


写文案,什么叫做“有用”的文案?




第三种没用的文案,就是文艺青年的诗意表达。


并不是这种文案形式不好,还是我之前的观点,没有一定功力的情况下,要驾驭这种文字很难。


就好比写散文,比写议论文,叙事文往往难。议论文只需论点正确,论据清晰有条理;叙事文只要故事本身打动人。而如果一篇散文没有立意,没有真实动人的情感,丰富的内涵,可想而知出来的文案是怎么样的。


举个经典案例。参考文献:李奥贝纳为“绿巨人公司”(青豆罐头产品)所写的广告。


可能有人会写:


 蔬菜王国中的绿宝石

你从来不会知道一颗豌豆能够像这样,

似露的甜蜜,

像六月清晨那么新鲜

并洋溢着丰富的芬芳,

把它端到烛光照射的餐桌上,

如果你丈夫把你的手握得更紧一点也不足为奇。

貌似挺文艺的、语句挺优美的,细琢磨一下,毫无主题思想,语言华而不实,产品利益点如隔靴搔痒。


好的文案怎么写:


月光下的收成 

无论日间或夜晚,

青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥,

风味绝佳……

从产地到装罐不超过三个小时。


标题一样很诗意,反而不需要华丽丽的辞藻去堆砌。内文讲得平实,围绕“新鲜”这个诉求点,把产品利益点说得很清楚。两者对比一下,高下立判。


而一篇真正用鲜明立意,真实动人的情感,丰富的内涵,打动人文案应该是怎么样的呢。


 《红心美凯龙鲁班文化节——爱木之心


人不会永远活着,但木头可以。

它们被做成桌子,做成凳子,压成纸,制成琴,穿成串,陪你见了许多风景和姑娘。我们对木的爱,就是我们对生活的爱。 

我们可以轻易分辨出,黑胡桃、金丝楠,你摸着它的时候,那种温润和质感,任何其他材质都无法替代。每种木材,都天赋异禀。 

有的人听见风就能写歌,有的人遇场雨都能作诗。 

每一种木材都有它的宿命,每个人也都该看清自己的来去。 

我们在历史中读到的最大的智慧是顺势而为,顺应自然的法则,也不扭曲自己的内心。

所以对于木,我们把坦荡的做成面,把曲折的制成柄,把光滑的磨出纹理,把多疤的雕成龙凤。万物生长,本一不二。爱木之心,人皆有之。 

年轻的时候喜欢透过现象看本质,你慢慢长大,喜欢略过本质看现象。 

音乐和文字,都可以触动人心,而木的魅力在于,它什么都不做,就能钻进你心里。 

在心里安放一桌一椅,收容所有明媚的欢喜,也抚慰秘而不宣的伤。

它有我们深爱的所有,自然而美好的力量。 


"我们对木的爱,就是我们对生活的爱。"这是这篇文案的立意,在读者心中获得一种强烈的审美效应。把一些细腻的情感,表达得很有韵味。表达的一些观点,蕴含着哲理。文中大量对生活深入的观察、感受、和理解,都建立作者独特的阅历、生活经验和一定的学识之上。


写文案,什么叫做“有用”的文案?


可能有人看完这篇文章会说,iPhone的文案自成一派,也没有感知力,单纯的玩文字游戏;比如汽车文案,往往都爱用一些假大空的文字。所以评判的标准不是绝对的,只是作为一种写文案的方法,看你怎么去理解和运用。


Clh基本就是这样定位的!


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